很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)面對(duì)如何為新產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題。定價(jià)的合理與否,不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地占領(lǐng)市場(chǎng),取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,也與產(chǎn)品和企業(yè)的前途息息相關(guān)。

面對(duì)不同的市場(chǎng)情況,創(chuàng)業(yè)者需要不同的定價(jià)計(jì)謀。各類(lèi)定價(jià)策略在我們所觀察的創(chuàng)業(yè)案例中都有出現(xiàn),也有不少定價(jià)策略成為創(chuàng)業(yè)成功的“秘密武器”?？偟目磥?lái),撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法是新產(chǎn)品上市時(shí)常用的定價(jià)方法,同時(shí)創(chuàng)業(yè)者也很有必要了解其他幾種定價(jià)方法,以便根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。

早市“新貴”——撇脂定價(jià)法

撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初定較高的價(jià)格,在短期內(nèi)獲取厚利以盡快收回投資。這種方式就像從牛奶中撇取其精華部分——奶油一樣,因此稱(chēng)之為撇脂定價(jià)法。

撇脂定價(jià)的產(chǎn)品很多是“早市”產(chǎn)品,而且一般都是“新貴”——既新且貴。這種策略一般先從高收入階層和早期使用型消費(fèi)者導(dǎo)入市場(chǎng)。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格不太敏感,他們往往認(rèn)為,新上市的產(chǎn)品有新價(jià)值,貴一點(diǎn)理所當(dāng)然。所以,部分公司在新產(chǎn)品上市之初,會(huì)趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)搶先運(yùn)用高價(jià)策略獲取高額利潤(rùn),而當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)后才會(huì)降價(jià),并再次推出新產(chǎn)品。

撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí),顧客對(duì)其并沒(méi)有理性的認(rèn)識(shí),可以利用顧客的求新心理提高定價(jià),開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)價(jià)格可以有更靈活的處理方式。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,價(jià)格可分階段逐步下降,以吸引新的購(gòu)買(mǎi)者。

撇脂定價(jià)法也有其缺點(diǎn)。由于產(chǎn)品獲利較多,容易招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者,迫使價(jià)格回落。同時(shí),高昂的價(jià)格也不利于擴(kuò)大市場(chǎng)。撇脂定價(jià)法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng),特別是高科技產(chǎn)品最初定價(jià)會(huì)很高。喬布斯為新產(chǎn)品 AppleⅠ定價(jià)的策略便是撇脂定價(jià)法。

搶灘登陸——滲透定價(jià)法

與撇脂定價(jià)法相反,滲透定價(jià)法是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價(jià)策略,又被稱(chēng)為“價(jià)格先低后高策略”。滲透定價(jià)法的最初價(jià)格通常既低于競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格,又低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,企業(yè)有意將價(jià)格定得很低,通過(guò)低價(jià)來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,并獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。美國(guó)的哈根達(dá)斯冰激凌是個(gè)典型的例子。哈根達(dá)斯最初定價(jià) 1 美元,目的便是為了吸引顧客,培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,當(dāng)產(chǎn)量逐漸增加,生產(chǎn)成本開(kāi)始下降時(shí),再逐漸加價(jià)。

滲透定價(jià)法是一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的策略,其核心在于薄利多銷(xiāo)。采用滲透定價(jià)法的企業(yè),在新產(chǎn)品入市之初利潤(rùn)可能不高,甚至?xí)澅尽５ㄟ^(guò)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,可以提高價(jià)格,增加利潤(rùn)。

不守成規(guī)——破壞者定價(jià)法

破壞者定價(jià)法是將產(chǎn)品定價(jià)降低至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的水平。這類(lèi)企業(yè)就像是破壞者一樣闖入市場(chǎng),打破了市場(chǎng)上其他企業(yè)原有的“默契”。如香港某家醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu),開(kāi)業(yè)時(shí)只專(zhuān)注提供體檢服務(wù),價(jià)格僅僅是一般醫(yī)生收費(fèi)的五分之一。結(jié)果這家公司成功搶占市場(chǎng),很多醫(yī)院甚至將體檢服務(wù)外包給它。

中國(guó)典型的“破壞者”是小米公司。它率先將原本價(jià)格達(dá)三四千元人民幣的高端配置手機(jī)降到 1999 元,成功地引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,讓小米快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售排名前列的手機(jī)品牌。小米公司也借此成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司之一。

刪繁就簡(jiǎn)——經(jīng)濟(jì)定價(jià)法

不少消費(fèi)者總是希望用最少的錢(qián)買(mǎi)到最實(shí)惠的產(chǎn)品或者服務(wù),經(jīng)濟(jì)定價(jià)法就是應(yīng)這種常見(jiàn)的消費(fèi)者心態(tài)而生。經(jīng)濟(jì)定價(jià)法主要應(yīng)用于食品零售行業(yè),產(chǎn)品定價(jià)強(qiáng)調(diào)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,這類(lèi)產(chǎn)品通常不賣(mài)廣告,也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別包裝,有的甚至連品牌都沒(méi)有,比如豆類(lèi)食品、湯料、一般家庭用品等。一些較大的食品品牌如無(wú)印良品,或是美國(guó)西南航空等廉價(jià)航空公司也采

用經(jīng)濟(jì)定價(jià)法,它們標(biāo)榜樸實(shí)無(wú)華(no frills),價(jià)格公道,節(jié)約一切不必要的成本,只賣(mài)最基本的必需品,從而將最大的實(shí)惠回饋給顧客。

攻心為上——心理定價(jià)法

《孫子兵法》中說(shuō):“攻心為上。”在定價(jià)策略中也是如此,善用顧客的消費(fèi)心理能獲得很好的效果。比如很多商品的價(jià)格定為 0.98 元或 0.99 元,而不定為 1 元,就是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一種取舍。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“便宜”的錯(cuò)覺(jué),因而購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈。而另一些商品卻反其道而行之,比如價(jià)格不定為 9.8 元,而定為 10 元,同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué),迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨,好貨不便宜”的心理。

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言,1 元與 2 元分別不大,但 1 元與 0 元,在心理上卻是有巨大差距的。因此,“免費(fèi)”也是一種有效的定價(jià)策略。比如,某家報(bào)紙免費(fèi)贈(zèng)閱,依靠更大的發(fā)行量爭(zhēng)取好的廣告合同。

軍陣嚴(yán)明——階梯產(chǎn)品線定價(jià)法

一位國(guó)際象棋的高手,需要對(duì)每一個(gè)棋子不同的分工和職能了如指掌,才能構(gòu)建一個(gè)好的進(jìn)攻和防守陣勢(shì)。企業(yè)的產(chǎn)品線也與此類(lèi)似。如果要追求整體利益的最大化,就需要為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價(jià)格。例如某服飾品牌對(duì)某型號(hào)男裝制定了三種價(jià)格,99 元、299 元、499 元,在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)可以根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝,從而消除了在選購(gòu)商品時(shí)的猶豫心理。

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。正如國(guó)際象棋的不同棋子一樣,高中低三個(gè)檔次的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所起到的作用是不同的。低價(jià)產(chǎn)品類(lèi)似于國(guó)際象棋中的“小兵”,奮不顧身地沖鋒陷陣,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,遏制對(duì)手攻勢(shì)。當(dāng)企業(yè)以保本甚至微虧的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),往往可增加顧客流,使生產(chǎn)與銷(xiāo)售迅速達(dá)到一個(gè)理想的規(guī)模,并能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一定的壓制。中價(jià)產(chǎn)品類(lèi)似于國(guó)際象棋中的“車(chē)”“馬”“象”,它們是攻城拔寨的主力軍,通過(guò)發(fā)揮規(guī)模效益可

為企業(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn),維持企業(yè)的正常運(yùn)行。高價(jià)產(chǎn)品則類(lèi)似于國(guó)際象棋的“皇后”,擁有最強(qiáng)大的攻擊力,可樹(shù)立企業(yè)的品牌形象,以大額利潤(rùn)迅速收回投資,增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁。

企業(yè)采用產(chǎn)品線定價(jià)策略時(shí),注意檔次的劃分要適當(dāng),既不要分得過(guò)細(xì)也不要過(guò)粗,各檔次之間的價(jià)格差距既不要過(guò)大也不要過(guò)小。

區(qū)別對(duì)待——差別定價(jià)法

對(duì)顧客“區(qū)別對(duì)待”是很多企業(yè)的慣用方法。對(duì)不同的顧客,在不同的區(qū)域甚至不同的時(shí)段,企業(yè)出售產(chǎn)品或服務(wù)獲取的價(jià)值是不一樣的。對(duì)于以追求最大利益為天職的企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)待不同的客戶群體時(shí),在定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)投入等方面就必須要認(rèn)真斟酌了。

企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)行差別定價(jià),對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)定出兩種或多種價(jià)格。不同顧客群、不同花色品種和式樣、不同區(qū)域、不同時(shí)間都可能需要確定不同的價(jià)格。實(shí)行差別定價(jià)法的市場(chǎng)必須是可細(xì)分的,顧客購(gòu)買(mǎi)的商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣(mài)(否則有部分顧客就會(huì)成為你的經(jīng)銷(xiāo)商),當(dāng)然也不能引起顧客反感,更不能違反法律。

例如,餐廳、酒店、主題公園、KTV 等必須在特定地點(diǎn)消費(fèi)的行業(yè),習(xí)慣利用定價(jià)控制資源,早鳥(niǎo)優(yōu)惠、非高峰期優(yōu)惠、入會(huì)優(yōu)惠等都是慣用的策略,定價(jià)對(duì)它們而言是難得的可以影響消費(fèi)行為的“武器”。

好馬良鞍——任選產(chǎn)品定價(jià)

中國(guó)有一句俗話:“好馬配好鞍?！比绻腥速I(mǎi)了一匹千里馬,他一定會(huì)為這匹馬配上與之相稱(chēng)的馬鞍。這對(duì)我們的定價(jià)策略也是一個(gè)極好的啟示:不僅賣(mài)馬可以獲利,配套賣(mài)馬鞍也同樣可以獲利。在提供主要產(chǎn)品的同時(shí),還附帶提供任選品或附件與之搭配,這就是“任選產(chǎn)品定價(jià)”的策略。比如寶馬汽車(chē),其汽車(chē)配件一般會(huì)比較昂貴,但與車(chē)身的價(jià)格相比,車(chē)主并不會(huì)感覺(jué)配件昂貴,因而賣(mài)配件也成為寶馬的生財(cái)之道。

在中國(guó),國(guó)美電器正是運(yùn)用這一策略快速崛起的。國(guó)美電器最早只是北京的一家銷(xiāo)售家電的小商店,創(chuàng)始人黃光裕當(dāng)時(shí)承諾國(guó)美銷(xiāo)售的電視機(jī)一律以進(jìn)價(jià)發(fā)售。比其他商家低得多的價(jià)格吸引了很多人去購(gòu)買(mǎi),甚至還出現(xiàn)通宵排隊(duì)的盛況。雖然電視機(jī)不賺錢(qián),但國(guó)美電器卻提供大量高價(jià)配件,包括電視機(jī)天線、電視柜等。雖然這些配件比其他零售店賣(mài)得貴,但顧客對(duì)配件價(jià)格并不敏感,而且這些配件都是購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)后必備的,因此顧客也樂(lè)于一并購(gòu)買(mǎi)。大量的配件為國(guó)美電器帶來(lái)十分可觀的收入,進(jìn)貨量的迅猛增加也使得進(jìn)貨成本下降,最終電視機(jī)也開(kāi)始贏利。黃光裕運(yùn)用這種策略使國(guó)美很快在眾多電器店中脫穎而出,并賺到他人生中的第一個(gè) 100 萬(wàn)元。

長(zhǎng)線大魚(yú)——附屬產(chǎn)品定價(jià)法

“放長(zhǎng)線,釣大魚(yú)”是一種非常常見(jiàn)的定價(jià)策略。不少商家低價(jià)銷(xiāo)售主要產(chǎn)品以吸引顧客,而以高價(jià)銷(xiāo)售附屬產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn)。

風(fēng)靡世界的吉列剃須刀定價(jià)并不高,吉列公司其實(shí)是從補(bǔ)充刀片中賺錢(qián)。另一個(gè)典型的例子是,不少品牌的打印機(jī)價(jià)格也不高,生產(chǎn)商主要是通過(guò)銷(xiāo)售碳粉獲利。

在連鎖加盟機(jī)構(gòu),這種定價(jià)策略也很常見(jiàn)。一些企業(yè)收取較低的加盟費(fèi)用,以期在短時(shí)間內(nèi)吸納大批加盟商。而眾多加盟商向它們進(jìn)貨時(shí),公司就可以從供應(yīng)鏈中賺取更高的收入。

買(mǎi)珠連櫝——捆綁定價(jià)法

中國(guó)古時(shí)有個(gè)著名的故事——買(mǎi)櫝還珠,是說(shuō)有人買(mǎi)下了裝珍珠的漂亮盒子,卻把珍珠還給賣(mài)家。而捆綁定價(jià)法是一種“買(mǎi)珠連的策略,也就是將兩者進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售。在這種定價(jià)策略中,將產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售時(shí)要比分開(kāi)銷(xiāo)售價(jià)格更低。家庭影院組合就是一種典型的捆綁式銷(xiāo)售類(lèi)型。家庭影院包括大屏幕電視機(jī)、DVD 影碟機(jī)、音響設(shè)備,買(mǎi)一套要比分開(kāi)買(mǎi)更劃算,也更方便。

多買(mǎi)多惠——促銷(xiāo)定價(jià)法

促銷(xiāo)可以說(shuō)是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的一大利器。促銷(xiāo)定價(jià)法是指企業(yè)將其產(chǎn)品以低于目錄價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售(有時(shí)甚至?xí)陀诔杀?,從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的?！百I(mǎi)一送一”就是典型的促銷(xiāo)定價(jià),一件貨品免費(fèi)是讓消費(fèi)者著迷的賣(mài)點(diǎn),但有時(shí)消費(fèi)者實(shí)際上付出的是購(gòu)買(mǎi)兩件的錢(qián)。

亞馬遜網(wǎng)上商店曾做過(guò)一個(gè)價(jià)格試驗(yàn)。它對(duì)法國(guó)亞馬遜的所有訂單均收取 1 法郎郵費(fèi),結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售效果不好;而在其他地區(qū)則提供購(gòu)物滿指定金額免郵費(fèi)的優(yōu)惠,結(jié)果很多網(wǎng)上消費(fèi)者為了這個(gè)優(yōu)惠而迫使自己購(gòu)買(mǎi)更多的貨品。這個(gè)例子非常好地說(shuō)明了促銷(xiāo)定價(jià)對(duì)于增進(jìn)銷(xiāo)量的作用。

南橘北枳——地區(qū)細(xì)分定價(jià)法

“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳?！焙芏嗳硕贾赖降赜虿町惖目陀^存在,定價(jià)策略中也可以利用這種差異。地理細(xì)分定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者所在地理位置不同,以公司運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)成本的差異作為產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整的基礎(chǔ)。

在中國(guó)買(mǎi)一個(gè)麥當(dāng)勞漢堡,與在美國(guó)買(mǎi)的價(jià)格會(huì)不一樣由消費(fèi)者的生活水平、家庭收入、消費(fèi)習(xí)慣等一系列因素的差異所決定的。